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泸州老窖停货提价,1573能否扛住普五?

氢财经2021-02-26 14:21

文|王凡

二选一之类事的情件终于在酒界暴露,并且事情暴露将近一月,仍未见解决。

1月27日晚,泸州老窖全面停货的消息登上微博热搜,引发网友热议。有媒体报道称,28日起,泸州老窖旗下所有产品将在全国范围内停货,停货截止时间暂停在春节前。就在此前两天,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布了停止接收国窖1573订单的通知,并表示2021年第一季度国窖1573配额已经执行完毕,二月份计划配额取消。彼时,泸州老窖方面表示停货是为了稳定价格,不给渠道带来损失。

春节之前停货,已经成为了泸州老窖的惯例,无论是经销商还是行业内已经习以为常,但在今年涨价前夕,五粮液被曝出要求经销商在泸州老窖与五粮液之间“二选一”的事件,在事件发生后,泸州老窖方面认为该事件影响“川酒团结”的问题,而五粮液方面却对此事没有任何的表态。双方态度的巨大差异,也恰恰表明了双方的市场状态。早在2019年,泸州老窖股东大会透露,价格方面会紧跟五粮液。今年年初,泸州老窖发布"1号文件"显示,自2021年1月4日起,52度国窖1573经典装零售价为1399元/瓶。该价格与经典五粮液持平。

2020年11月27日,一份五粮液浙江营销战区的会议纪要在网上流传,纪要中五粮液要求浙江经销商在五粮液和泸州老窖中"二选一"。

这次会议主题为“竞品经营情况”,会议纪要有两条:一是唐灿发言,“11月26日以后开始执行2021年计划,从今天开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订”

二是徐肖纲发言,要求放弃国窖,还列出了处理方式“平台股份公司股权进行转让,找相关感兴趣的商家接盘,预计财务、审计等手续,需要2到3个月的时间办理”。

根据同地区的五粮液经销商的说法,很早之前五粮液就有过类似不成文规定,代理五粮液之后就不能代理同价位的产品。“这个不成文的规定实际上存在于任何一家酒企经销商,一家经销商不可能代理多个同价位的产品,因为如果一家经销商代理了竞品,就意味着品牌的商业机密和信息将被完全公开给了对手。”有经销商表示。

但此次事实中,该经销商选择了五粮液而放弃了泸州老窖,也从中反应了经销商市场对普五和泸州老窖的态度,‘二选一’出现的原因主要是白酒市场容量很难突破,出现天花板。现在是存量竞争,此消彼长。”白酒行业专家肖竹青认为泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱,而五粮液的做法偏传统。

根据相关人士的透露,目前泸州老窖1573的经销策略主要靠团购为主,团购渠道则非常依赖于地区性的大经销商,大经销商们通过各自的私人关系寻找当地的消费者意见领袖,借此达到推广和宣传目的,以达到团购消费的目的。

因而,在此事件中,大经销商的放弃对于泸州老窖来说,意味着或将失去某一地区渠道,且该事件曝出后,为了稳定经销商的信心,泸州老窖需要表达出强硬的姿态。

泸州老窖表示,首先会继续做好自身工作,除了品质、服务进一步提升外,还将进一步规范一线将士行为。但另一方面,虽然某酒企相关片区此种行为不知是企业行为,还是个人行为,但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人有这类行为,都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展,振兴川酒战略不相符,泸州老窖将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反映收到的情况,希望有关部门调查核实,并作出应有反应。

酒业人士认为“巅峰已过的五粮液,在向上无法与茅台正面竞争的情况下,就向下挤压相对资源、实力弱的泸州老窖。”

根据相关数据显示,截止2020年10月底,国内白酒累计产量546.3万升,同比减少10.4%,而2018年和2019年其同比减少27.3%和9.3%,也就是说这已经是白酒行业连续第三年下滑,产量表现不具备稳定性。即便四川省政府曾发出“川酒应抱团出击,提升川酒整体品牌形象”的呼吁,但从此次五粮液的做法来看似乎更愿意单兵突围,并意图打压同地域企业。

有业内人士认为,“无论如何,‘二选一’的情况出现说明白酒行业的恶性竞争将要来临。”

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